會員并非是一個新事物，在超市、餐廳辦卡購物或消費，就會有積分累計或特價優(yōu)惠；在健身房、理發(fā)店、美容院等辦卡充值，使用時也有一定的折扣等。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，視頻網(wǎng)站、電商等平臺也紛紛推出了付費會員，會員服務(wù)從線下延伸到線上。
會員服務(wù)還在繼續(xù)延伸，作為知識付費平臺，知乎在此前推出知乎大學(xué)的基礎(chǔ)上，全面升級了鹽選會員服務(wù)。不但擁有之前會員的電子書、Live等權(quán)益外，還擁有會員表情、專屬頭像等身份權(quán)益以及專屬客服、評論區(qū)發(fā)圖、關(guān)鍵詞屏蔽等功能權(quán)益，費用是198元/年。會員經(jīng)濟(jì)未來會成為一種新商業(yè)模式嗎？流量時代，為優(yōu)質(zhì)服務(wù)和內(nèi)容付費，會否成為主流消費模式？
線上“跨界”做大會員權(quán)益
線下商家的會員權(quán)益一般只能在一家商店或者連鎖店里享受，線上會員的特點是“跨界”互通。如阿里巴巴的88VIP會員，能全年享到優(yōu)酷年費VIP會員、餓了么年會員、淘票票全國年會員、蝦米音樂年費會員、天貓超市、國際直營、88+店鋪的95折等一系列福利；愛奇藝與攜程合作，購買愛奇藝鉆石年卡、奇異果年卡會員的用戶，還可享受攜程超級會員出行年卡特權(quán)；此外，騰訊視頻聯(lián)手喜馬拉雅和亞馬遜，B站與餓了么推聯(lián)合會員，網(wǎng)易考拉與騰訊視頻互通會員權(quán)益……
知乎鹽選會員的權(quán)益也同樣具有“跨界”互通的特點。也就是說，鹽選會員權(quán)益中包含了一年的京東Plus年卡，而京東Plus年卡又包含了愛奇藝VIP年卡?？傊?，只需要198元，就能同時擁有知乎、京東Plus和愛奇藝VIP年費會員權(quán)益。
針對鹽選會員的升級，知乎創(chuàng)始人、CEO 周源表示，會員應(yīng)該是用戶獲取可信賴解答的重要方式，應(yīng)該成為知乎內(nèi)容消費的第二場景，應(yīng)該和社區(qū)內(nèi)容有更深入的融合。希望把鹽選會員服務(wù)打造為全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)付費內(nèi)容的精選，并且與社區(qū)平臺深入整合，進(jìn)一步豐富和完善知乎的商業(yè)模式。
深耕會員服務(wù)增強(qiáng)消費黏性
會員經(jīng)濟(jì)正成為很多企業(yè)快速發(fā)展的“風(fēng)口”。如愛奇藝公布的財務(wù)報告顯示，2018財年，愛奇藝總營收達(dá)250億元人民幣，同比增長52%。在第四季度末，愛奇藝訂閱會員規(guī)模達(dá)8740萬，付費會員占比達(dá)到98.5%。
其實，會員經(jīng)濟(jì)最成功的商業(yè)案例是亞馬遜。2005年，亞馬遜在美國市場首次推出Prime會員，2018年全球Prime會員數(shù)量超過1億，最多的可享受30余項權(quán)益。中國Prime會員權(quán)益則包括海外購訂單滿額全年無限次免費配送、國內(nèi)訂單零門檻全年無限次免費配送、會員專享折扣、跨境包裹加速配送、全年無限次免費暢讀逾千本Kindle電子書等。
Prime的會員權(quán)益設(shè)計不僅帶動了會員數(shù)量的持續(xù)增長，同時具有高續(xù)訂、高留存，會員忠誠度及交易活躍性極高的特點，交易占比50%以上。據(jù)統(tǒng)計，Prime會員在亞馬遜上花費的金錢為普通用戶的4.6倍，1年內(nèi)的會員全年平均消費886美元，而3年以上的會員年平均消費可達(dá)到1640美元。
曾擔(dān)任奈飛、eBay和雅虎等公司顧問的巴克斯特出版過《引爆會員經(jīng)濟(jì)》，她認(rèn)為，會員經(jīng)濟(jì)越來越蓬勃發(fā)展的原因，一是如今獲取新用戶前所未有地難，與其花大錢去獲取新用戶，不如深耕老用戶；二是移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，讓公司更容易根據(jù)用戶行為模式來提供定制服務(wù)。
京東數(shù)據(jù)研究院、山姆會員商店、艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布的《中國零售業(yè)付費會員消費洞察》顯示，消費者購買會員的主因是劃算。在開通付費會員的原因調(diào)查中，74%用戶選擇價格優(yōu)惠；其次為免運費，選擇比例為61%；還有50%的用戶出于對平臺的支持加入。在評價選擇中，具有消極傾向的認(rèn)知選擇平均比例僅為9.3%。也就是說，近90%的用戶認(rèn)為，付費會員制為消費者帶來了新的價值。
尼爾森市場研究有限公司電商研究部副總裁洪鍇分析說，目前電商零售的一個痛點在于過度依靠促銷引導(dǎo)，用戶跨平臺轉(zhuǎn)換頻繁，平臺黏性不夠。與此同時，在流量越來越貴的趨勢下，獲客成本大幅提升。通過建立付費會員體系，可以將成本投入從過去的短期促銷轉(zhuǎn)移到會員需求挖掘這一更具含金量的領(lǐng)域。
其實，無論對于線上零售平臺還是知識付費平臺而言，線上流量紅利的天花板已顯而易見，只關(guān)注市場增長、規(guī)模、流量，通過打價格戰(zhàn)，補(bǔ)貼式銷售的粗放時代已經(jīng)過去。會員體系的目標(biāo)是讓用戶留存和復(fù)購，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和內(nèi)容，“吃玩看聽”等絕大部分需求在會員體系內(nèi)都能完成，達(dá)到消費黏性，從而降低對其他平臺的依賴性。
調(diào)研還顯示，收入水平越高，用戶購買付費會員的意愿越強(qiáng)。個人月均收入水平在3000元以下的消費者中，僅有16.4%的用戶明確表示愿意購買付費會員；而在月均收入20000元及以上的消費者中，這一比例上升到36.8%。
內(nèi)容付費帶來的機(jī)會增大
除了為優(yōu)質(zhì)服務(wù)付費，一貫享受互聯(lián)網(wǎng)“免費午餐”的人們也開始為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費了。
瑞銀證券發(fā)布的一份研究報告稱，20世紀(jì)80年代以來，美國傳媒行業(yè)經(jīng)歷了一次重大轉(zhuǎn)型，用戶付費取代廣告收入成為行業(yè)主要增長動力，我國目前所處的拐點和20世紀(jì)80年代的美國類似。瑞銀證券董事、分析師劉智景說，我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人口紅利消退，但內(nèi)容付費帶來的機(jī)會正在增大。據(jù)估算，到2022年內(nèi)容付費規(guī)模將高達(dá)8290億元，而目前為4440億元。
雖然與美國內(nèi)容付費產(chǎn)業(yè)相比，我國內(nèi)容付費范圍較小、價格較低，但是增長很快。據(jù)第三方研究機(jī)構(gòu)易觀的數(shù)據(jù)，喜馬拉雅、得到和十點讀書的知識付費在億元以上。其中，喜馬拉雅的活躍用戶營收規(guī)模約為2.35億元，得到APP的活躍用戶營收規(guī)模約1.5億元。
工信部賽迪研究院互聯(lián)網(wǎng)研究所副所長陸峰說，對知識在內(nèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費，有利于通過市場交易手段和激勵機(jī)制使得更多的人愿意共享自己的知識積累和認(rèn)知盈余，有利于人們在知識爆炸的信息海洋中更高效篩選和利用信息，在付費的同時也激勵了更多人參與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。
不過，陸峰也承認(rèn)，當(dāng)前，內(nèi)容付費服務(wù)還處于發(fā)展初級階段，場景定位、內(nèi)容選擇、商業(yè)模式等都需要進(jìn)一步探索?！霸谖覈ヂ?lián)網(wǎng)信息服務(wù)整體是免費的環(huán)境之下，用戶從免費服務(wù)向付費服務(wù)轉(zhuǎn)化需要一個認(rèn)知和接受過程。不過，從長期來看，隨著經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展對人知識技能要求的提升，知識等付費服務(wù)將是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代重要的產(chǎn)業(yè)?！?/div>
相關(guān)鏈接
亞馬遜“跨境電商園”落戶杭州
亞馬遜全球開店“杭州跨境電商園”近日在杭州正式開園并投入使用，將提供品牌運營、人才培訓(xùn)、跨境物流等多方面服務(wù)。
“2016年以來，我們將賣家服務(wù)、產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)、企業(yè)對接、品牌出海、聯(lián)合人才培養(yǎng)等諸多創(chuàng)新項目率先落地杭州?！眮嗰R遜全球開店亞太區(qū)產(chǎn)品及市場負(fù)責(zé)人彭嘉屺表示。據(jù)介紹，通過全球開店，賣家可直接接觸亞馬遜全球超過3億活躍用戶，其中包括超過1億Prime會員用戶。賣家還可通過亞馬遜美國、歐洲與日本上線的Amazon Business，觸達(dá)全球數(shù)百萬的優(yōu)質(zhì)企業(yè)與機(jī)構(gòu)買家。
2017年10月，亞馬遜全球開店啟動“杭州跨境電商園”的準(zhǔn)備工作以來，“杭州跨境電商園”吸引了包括跨境物流、歐洲增值稅咨詢、品牌注冊、賣家運營優(yōu)化等第三方服務(wù)商入駐，為企業(yè)提供一站式跨境電商出口服務(wù)，搭建本地化跨境出口電商產(chǎn)業(yè)服務(wù)集群。
據(jù)了解，亞馬遜全球開店自2012年進(jìn)入中國以來，數(shù)以萬計的中國賣家加入了該項目，包括亞馬遜美國、加拿大、德國、西班牙、日本、墨西哥、澳大利亞在內(nèi)的12大海外站點已向中國賣家全面開放。（來源：新華網(wǎng)）
