一項基于4萬個家庭的調查發(fā)現，中國本土企業(yè)正在搶占國際品牌在中國市場的份額。

近期，管理咨詢公司貝恩公司與凱度消費者指數發(fā)布調查報告顯示，2016年中國本土品牌實現了8.4%的增長，貢獻了中國快速消費品市場93%的增長額。與之相比，外資品牌僅增長1.5%。

在26個快消品品類中，雀巢、寶潔、聯合利華等中國消費者熟知的跨國品牌正在損失18個品類的市場份額，只有4個品類呈上升趨勢。

貝恩方面分析，相比外資品牌，中國本土品牌有兩個優(yōu)勢：一是多為家族企業(yè)，組織結構較為靈活，可以根據市場需求快速調整自身戰(zhàn)略，這一能力讓他們可以從模仿者變成創(chuàng)新者。

例如，2014年3月，國產品牌滋源（seeyoung）在中國市場最先推出了無硅油洗護產品。此后，外資品牌伊卡璐、潘婷、資生堂、絲蘊等品牌才開始在中國市場上線無硅油洗護產品。

貝恩駐上海合伙人布魯諾·拉納（Bruno Lannes）認為，跨國公司適應市場快速變化的速度相對較慢，而“它們（中國消費品公司）可能與西方公司一樣具有創(chuàng)新意識，甚至超過西方公司。”

本土品牌的另一個優(yōu)勢在于專注“夠好即可”的細分市場。

去年年初，農夫山泉推出NFC（Not From Concentrate，非濃縮還原）果汁，以“健康飲品”的角度切入中高端果汁市場。

而據雀巢2016年財報數據顯示，報告期內該品牌在大中華區(qū)銷售額為65.4億瑞郎，與2015年相比下降了7.4%。

中國市場研究集團的雷小山（Shaun Rein）如是分析雀巢在中國瓶裝水市場落后的原因，“產品定位比本土競爭對手更低端”。他同時指出，聯合利華的旗艦冰淇淋產品也沒有成功打開中國市場，因為“過于廉價而且過小”，。

“跨國企業(yè)的重要決定都是在中國以外作出的，權利往往在歐洲或美國?！?雷小山說。

另一方面，該報告發(fā)現，得益于電商的普及，國內品牌去年銷售額增幅的四分之三是由網絡購物推動。

凱度消費者指數中國區(qū)總經理虞堅（Jason Yu）表示：“本土品牌正快速進入這些領域，比跨國公司更早擁抱電商?！?/p>

需要強調的是，跨國企業(yè)在中國消費市場依舊有較強的品牌影響力。在美妝、服裝、奢侈品等領域，外資品牌的優(yōu)勢顯而易見。另外，據貝恩咨詢調查顯示，跨國企業(yè)在啤酒、口香糖、衣物柔順劑等市場占有率呈上升趨勢，而在高端口腔護理領域，飛利浦(Phillips)電動牙刷的銷售額也出現增長。（來源：界面新聞）