國際服裝品牌優(yōu)衣庫(UNIQLO)的母公司，日本迅銷(FastRetailing)集團將“經(jīng)營要順應(yīng)顧客的需求，創(chuàng)造顧客的需求”作為自己23條經(jīng)營理念的第一條來貫徹落實。
公開資料顯示，2012年9月至2013年8月，迅銷集團的銷售額達1.1430萬億日元，同比增長23.1%，并在該公司歷史上首次超過1萬億日元。
曾在中國市場敗走麥城的優(yōu)衣庫如何逆襲?除去供應(yīng)鏈反應(yīng)快速、商品價廉物美等核心因素之外，最直觀的原因可能還是要回歸第一線店鋪——從進門時店員熱情的問候，到櫥窗內(nèi)塑料模特的展示方式和貨架上衣物的折疊、掛放展示，再到店內(nèi)潛移默化的燈光和音樂，每一項都讓人覺得恰到好處，以這種最直接的方式激發(fā)起消費者的購物熱情。
精確的背后，是優(yōu)衣庫經(jīng)年累月的大量測算和反復(fù)的實踐與改進。沒有什么細節(jié)是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?，只是你還不了解藏在優(yōu)衣庫店里的秘密罷了。
陳列
1.櫥窗
優(yōu)衣庫的櫥窗陳列一直為業(yè)界所津津樂道。在夏天快要來臨時，在優(yōu)衣庫中國上?；春Ｂ菲炫灥?，櫥窗結(jié)合當(dāng)季主題，用沙灘、陽光等元素進行布置，選擇的色彩多鮮艷明亮，道具如傘、遮陽帽等一應(yīng)俱全，排列方式也是錯落有致。
所謂“快時尚”，不僅意味著供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度快，還有一項重要含義是引領(lǐng)潮流、提前教育消費者，在季節(jié)來臨之前就在櫥窗空間里展示下季的衣著搭配。
當(dāng)然，這個工作量不可小覷。優(yōu)衣庫淮海路旗艦店的塑料模特超過600個，其中300余個是可以旋轉(zhuǎn)的，并且櫥窗展示需要常換常新，周期一般不會超過1個半月。
在優(yōu)衣庫，負(fù)責(zé)店鋪內(nèi)陳列的主要是視覺營銷部門，貨架陳列由負(fù)責(zé)賣場布局的部門來主導(dǎo)。
每個月，總部的視覺營銷部門會向店鋪內(nèi)的視覺營銷團隊下發(fā)整體的搭配指示，后者會根據(jù)指令實施具體的搭配。
2.次序
仔細回想一下，是什么吸引你走進了優(yōu)衣庫的店鋪?又是什么讓你在店里逛下去?
如果說主題櫥窗說明優(yōu)衣庫的商品陳列首先從店外就已開始，那么陳列的第二個重點就是入口。
一般情況下，快時尚品牌都會選擇將入口處做得開闊、視野好，而在衣物的選擇上則會將一部分熱賣的當(dāng)季商品放置在門口的位置，先將顧客吸引進場。
進入賣場后，隨著路線規(guī)劃和品類分區(qū)的不同，消費者也就開始不自覺地走入了品牌的“布局”中。
值得注意的是，幾大快時尚品牌的陳列標(biāo)準(zhǔn)各有差異，例如ZARA采取的是主題式分區(qū)陳列，將不同風(fēng)格的衣服和飾品聚集在同一個區(qū)，避免互相之間的“混搭”產(chǎn)生不和諧;而C&A則是根據(jù)不同的生活方式進行場景式分區(qū)，把工作、休閑、運動等各式場景與商品結(jié)合，便于目標(biāo)明確的消費者購物。
優(yōu)衣庫的店面規(guī)劃則體現(xiàn)了以“效率”為中心的原則。其主要采取的分區(qū)方式是“長通道+小格子”，最大化地利用了賣場空間，倉儲式的陳列既在視覺上形成了豐富的形象，又可強化其“自助購衣”的品牌定位。
當(dāng)下，優(yōu)衣庫店內(nèi)的商品已經(jīng)涵蓋了夏秋兩季，因此從入口、電梯口到賣場深處的“長通道”上，消費者看到的商品次序就是由夏裝至秋裝，由T恤、襯衫等上衣至褲裝。
而在顏色和花紋的排列上，優(yōu)衣庫的陳列宗旨是由淺到深、從冷色系到暖色系進行排列，順序可以具體到“紅橙米黃綠藍紫”，按光譜順序從通道入口向后排列。花紋方面則是由單色系、波點至條紋陳列，這也是最符合購物行為的花色選擇方式。
有一種特殊的商品并不遵循這一原則，那就是裙裝或其他頗具時尚感、需要重點推薦的衣服?；春Ｂ返甑囊晃粯菍拥觊L告訴《好公司》，優(yōu)衣庫的原則之一是“把有魅力的商品放在賣場深處，吸引顧客走進來”。
同樣的道理也可以套用在收銀臺位置的選擇上：現(xiàn)在你知道服裝品牌們?yōu)槭裁窗咽浙y臺放在店鋪深處了吧?
3.陳列方式
走進任何一家優(yōu)衣庫的店鋪，是不是遠遠地就會被一整面“T恤墻”抓住眼球?
優(yōu)衣庫的PP(Point Of SalesPresentation，要點陳列)區(qū)，是人們進入店鋪后視線集中的區(qū)域，也是商品賣點的主要展示區(qū)。為了使PP區(qū)給人耳目一新、氣勢磅礴之感，優(yōu)衣庫往往將其常規(guī)款的純色商品集中折疊、整齊劃一地放置在一起。
該區(qū)域的商品按照從上到下尺碼由小至大的順序進行排列，這幾乎已經(jīng)成為了一件眾所周知的事。但，你知道展示架上每一摞T恤的數(shù)量嗎?
答案是：15件。沒錯，就是這么精確，既恰當(dāng)?shù)靥顫M了貨架，又方便店員統(tǒng)計數(shù)量。
相比這些基本或經(jīng)典款商品的陳列方式，表現(xiàn)藝術(shù)、音樂、電影、漫畫等流行文化的優(yōu)衣庫UT(UNIQLO T-Shirt)由于以彩色圖案為主，陳列方式也多為掛放展示。
那么，你是否有過這樣的感受：優(yōu)衣庫店內(nèi)掛著陳列的衣服，隨時都可以拿到手上，個中秘訣在哪里?
根據(jù)人體自然規(guī)律和消費者行為研究，服裝行業(yè)存在著“黃金陳列線”的說法，具體是指與人水平視線基本平行、離地90-120厘米之間的的貨架陳列空間。
該區(qū)域通常位于貨架的第二、三層，是眼睛最容易看到、手最容易拿到商品的位置，所以也被視為最佳陳列位置。
優(yōu)衣庫對此進行了進一步細化，將男性的“黃金陳列線”調(diào)整為85~140厘米，女性則為75~130厘米，把衣服的掛放高度控制在該范圍內(nèi)，最大限度地貼近人體功能、減少不適感。
說完了掛放展示的高度，再來談?wù)劽考路拈g距。在掛放重點商品如真絲連衣裙時，店員們會將衣服逐件分開約3厘米的寬度來進行掛置，相對稀疏的陳列不僅會帶來更為清爽的效果，也避免了該商品因展示而帶來的庫存壓力。
4.促銷工具
“促銷”這件事對于任何一家快時尚公司而言都是不可或缺的，但大多數(shù)情況下品牌都會選擇一些并不扎眼的促銷工具進行輔助，稀釋消費者對“促銷”的敏感性。
在這方面，優(yōu)衣庫的實踐可謂是靈活又不失章法。
在店內(nèi)的POP(Point Of Purchase，賣點廣告)信息傳達上，優(yōu)衣庫在每個品類分區(qū)都會放置關(guān)于產(chǎn)品介紹的背板，介紹材料、設(shè)計、版型、搭配、折扣等信息。這樣的做法不僅能讓消費者更直觀地了解和自主地選擇商品，最大限度地發(fā)揮其自助式的倉儲購物賣場風(fēng)格。更重要的是，這些背板可以安裝在任何的貨架或柜臺上，并且可以靈活調(diào)整尺寸大小，在保證店面整潔的情況下又及時傳遞了促銷信息。
服務(wù)
從消費者走進店鋪到離開，優(yōu)衣庫員工依次有四句服務(wù)用語。
入店時“歡迎光臨”，查詢產(chǎn)品情況時“請稍等”，查詢結(jié)束“讓您久等了”，離開則是“謝謝，歡迎再次光臨”。
這僅僅是最基本的規(guī)定，店員們會根據(jù)實際情況加入更多人性化的服務(wù)。例如消費者進店時直接根據(jù)時間問候“早上好”、“中午好”;留意人們的信用卡簽名，在說“祝你購物愉快”之前加上對其的稱呼;甚至還會稱贊對方的商品，比如“這件衣服你買得真劃算”、“這是我們現(xiàn)在最暢銷的商品”。
很多時候，這些看似不起眼的服務(wù)細節(jié)卻是優(yōu)衣庫“留住”消費者的核心。
另外，雖然優(yōu)衣庫強調(diào)自助式購物，“店員不在消費者身邊給予建議，不影響顧客試衣體驗”，但這也不是完全固定不變的。
上述優(yōu)衣庫店長對《好公司》介紹，在三種特殊情況下，店員們會主動為對方提供幫助：當(dāng)消費者在貨架面前停留超過3秒時、當(dāng)其觸摸商品時，以及當(dāng)他將該商品拿起來時。
“我們會在場內(nèi)不斷巡回，看顧客是否需要幫助。如果他們說希望自己看的話，我們就立即讓到一旁。”
燈光、音樂
如果把店鋪比喻為一個人，那么燈光和音樂對他的“性格”起著決定作用。
在優(yōu)衣庫店鋪內(nèi)，即便是白天也會是燈火通明，營造出寬敞明亮、整潔通透的購物環(huán)境;H&M店內(nèi)光線設(shè)置的重點則是打在模特和核心展示區(qū)域，明暗度可適當(dāng)調(diào)整，但總體原則是“需要燈光打亮店鋪的所有區(qū)域”;而在性格迥異的Abercrombie & Fitch店內(nèi)，昏暗迷離的燈光、濃郁的香水味都在向人們昭示，這是個標(biāo)準(zhǔn)的“夜店咖”。
音樂方面，優(yōu)衣庫的配樂多為簡單的節(jié)奏和旋律。但這些辨識度極高的背景音樂在某種程度上營造出一種“緊迫感”，容易使消費者產(chǎn)生快速購物(也可能是快速離開)的心理。
比較而言，H&M的背景音樂偏愛爵士和嘻哈風(fēng)格，ZARA則直接將歐美熱門單曲搬到店內(nèi)，后者甚至連音樂播放都完全由西班牙總部的電腦系統(tǒng)控制。
而有意思的是，雖然音樂大部分時候聽上去“一成不變”，但事實上優(yōu)衣庫總部每個月都會為各分店發(fā)來新碟。
你聽出不同了嗎?
